Le secteur bancaire constitue l’un des secteurs les plus importants dans l’économie marocaine. Il connaît actuellement une croissance perpétuelle grâce à une demande de plus en plus forte et à une concurrence féroce qui permet toujours de diversifier l’offre et présenter du nouveau pour le consommateur.
Devant une concurrence acharnée, une offre identique, le rôle du marketing devientprimordial pour se distinguer de la concurrence. La façon avec laquelle les consommateurs perçoivent le produit est sûrement différente et dépend de plusieurs facteurs. Cette façon de voir est appelée le positionnement du produit.
Dans le cadre de mon stage de master2 à l’ESIG Casablanca option – marketing, effectué au sein de la Banque Marocaine pour le Commerce et l’Industrie, j’étais amenée à réaliserune étude de positionnement de l’offre « prêt habitât plus » un produit de la BMCI dans la ville d’Agadir.
Ce document constitue l’ébauche de mon travail pendant quatre mois dans lequel je présente l’étude, ainsi que les résultats.
Durant l’étude j’ai procédé d’abord par une étude documentaire sur le secteur et l’entreprise, afin de se familiariser avec ce secteur d’activité et connaître lesprincipaux critères sur lesquels on peut bâtir un positionnement dans le secteur bancaire.
Ensuite j’ai effectué une étude qualitative sous forme d’un guide d’entretien avec les exploitants de diverses agences BMCI et confrères.
Les résultats de cette étude ont été la base pour construire le questionnaire, l’outil de collecte des informations auprès de notre cible afin de connaître laperception des différents clients et savoir les critères qu’ils l’ont poussé à choisir une offre de crédit et délaisser une autre.
Les résultats de cette étude nous permettre d’entamer des actions correctrices pour améliorer ou perpétuer le positionnement de cette offre.
Chapitre préliminaire : Présentation du champ
d’application
Ce chapitre préliminairea pour objectif de donner un aperçu sur la situation du secteur bancaire au Maroc, tout en mettant le point sur le cas de la BMCI.
Section 1 : Présentation du secteur Bancaire au Maroc
De 21 banques en 2000 le Maroc n’en compte plus que 16 en 2006 l’apparition de la concurrence en 1998 a créé une dynamique de concentration des établissements financiers. Les banques publiquesspécialisées qui ont bénéficié d’une restructuration par les autorités de tutelle depuis 2000 ont pu dégager des résultats significatifs en 2006. Les banques généralistes commerciales ont également connu une rentabilité et une situation prudentielle satisfaisantes facilitant leur adaptation au dispositif de Bale II entré en vigueur début 2007. L’année 2006 a été marquéepar l’entrée en vigueur de la réforme de la loi bancaire et des statuts de la Banque centrale consacrant son autonomie.
I – Un paysage bancaire marocain toujours plus concentré
I.1 Un potentiel de développement encore très important
A fin décembre 2006 les 16 banques agréées marocaines offraient un guichet pour 7 300 habitants (1 pour 2 400 en France). le taux de bancarisations’élève à 37% de la population totale et 1/3 du réseau bancaire est concentré sur l’agglomération casablancaise. Deux banques (le Crédit Populaire du Maroc et Attijariwafa Bank) détiennent près de la moitié de ce réseau en forte croissance.
I.2. Une présence marquée des banques étrangères
L’ensemble des grandes banques privées du royaume comptent dans leuractionnariat des banques étrangères plus ou moins impliquées dans leur gestion :
a) Des filiales françaises
– BNP Paribas BDDI Participations contrôle 65% de la Banque Marocaine pour le
Commerce et l’Industrie (BMCI)
– La Société Générale contrôle 51 9% de la Société Générale Marocaine de Banque
(SGMB)
– Le groupe Crédit Agricole contrôle 52 7% du Crédit du…