Licence Gestion – Cours Nouvelles formes de marketing – 2009
Etude de cas :
L’Occitane en Provence
Camille LIEGE – 27011499 Isabelle SENAY – 27006517 Fang-Fang WANG – 27011079
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SOMMAIRE
Introduction………………………………………………………………..3
Partie 1. La stratégie marketing
I. Diagnostique, segmentation du marché………………………………………5 A. Le marché des cosmétiques B. L’Occitane en Provence et sesniches : le marché des cosmétiques naturels haut de gamme II. Positionnement et analyse concurrentielle………………………………….7 A. Le positionnement de la marque, à l’international et au niveau national B. Analyse concurrentielle
Partie 2. La mise en place de la stratégie marketing
I La conception produit………………………………………………………..9 A. Les gammes B. Le packaging C. Une stratégie d’extension D. Deuxexemples de gammes II. La politique prix……………………………………………………………11 III. Les canaux de distribution…………………………………………………12 A. Les boutiques B. Le site internet IV. La communication…………………………………………………………14 A. Les médias B. Les points de vente C. Quelques exemples de publicité
Conclusion………………………………………………………………..17
Référence……………………………………………………………………….……18
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Introduction
Il était une fois unétudiant en lettres de 23 ans nommé Olivier Baussan. Cet étudiant qui avait baigné toute son enfance dans la tradition Provençale en regardant, sur le chemin de l’école, la récolte de la lavande par les paysans ou encore des olives dès les premiers flocons, décida un jour, en 1976 de créer L’Occitane. Au même moment la fabrication du savon de Marseille était en train de disparaître, il réussit ainsià récupérer les machines d’un vieux savonnier, ce qui lui permit de produire ses premiers savons aux huiles essentielles qu’il distille lui-même grâce à un vieil alambic et qu’il vend sur les marchés. Ainsi commença l’histoire de l’Occitane et la production de bains moussants et shampoings à base d’huiles essentielles. Il s’associe ensuite à un ami chimiste, Yves Miloud qui lui permet de concevoirde nouvelles formules et ainsi de créer de nouveaux produits. En 1982, il décide de partir à la découverte de nouveaux ingrédients, ainsi lors d’un voyage au Burkina-Faso il découvre les propriétés du beurre de karité, et décide de l’intégrer dans certains de ses produits. Ce voyage lui permit également de découvrir d’autre culture avec leurs difficultés. Son engagement envers les autres, etenvers l’environnement sont alors devenu les valeurs de la marque. Quatre ans plus tard, la première boutique l’Occitane s’ouvre, à Volx, un petit village prés de Manosque puis d’autres en Ile-de-France à partir de 1986. Les années 1990 se révèlent plus difficiles. Endetté, il doit ouvrir son capital et notamment à Natural (filiale d’Indosuez), à l’époque il n’existait pas de véritable stratégied’expansion. Il faut attendre 1994 et l’arrivée de Reinold Geiger, homme d’affaire autrichien spécialisé dans le packaging cosmétique, actuel PDG depuis 1995, pour voir l’entreprise se développer réellement et surtout à l’international. C’est d’ailleurs lui qui décide de rajouter « en Provence » pour insister sur cet aspect fondamental de la marque. Ensuite tout s’enchaîne, en 1995, ouverture de lapremière boutique étrangère à HongKong ; puis à New York en 1996. Aujourd’hui l’enseigne compte plus de 1000 boutiques, dont seulement 118 en France. La marque est ainsi présente dans 85 pays et elle réalise un chiffre d’affaires d’environ 420 millions d’Euros1.
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Chiffre de 2007
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Même si aujourd’hui Olivier Baussan ne possède plus que 4% du capital, il reste néanmoins un élément essentielde l’entreprise, en tant que directeur artistique, et Yves Miloud est encore consultant pour la marque. Cette fidélité aux valeurs développées dés le début a notamment permis cette expansion. Mais une question reste cependant importante. Comment l’Occitane en Provence, une marque avec une forte attache régionale a-t-elle réussit à s’implanter plus fortement à l’international que sur le…